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Poco più di un anno fa Banca Etica ha caricato questo video sul suo canale Youtube, ora con mezzo milione di visualizzazioni.

 

Banca Etica. Un nome che, a ragion veduta, potrebbe essere considerato un ossimoro, dove la freddezza della banca si oppone al calore dell'eticità. Questa contrapposizione viene risolta efficacemente dal pay-off dell'organizzazione: "L'interesse più alto è quello di tutti".

 

“Avete presente quelli che non si fanno mai sentire a meno che non vi facciate sentire voi?”

 

Ecco la frase con cui Pietro Sermonti ci porta dentro il testo. Una frase che spiazza perché nega un'attesa, l'attesa per cui la pubblicità parla a noi per convincerci. Qui, invece, Sermonti parla con noi per provare a farci immedesimare. Nel farlo fa riferimento alle nostre relazioni e implicitamente richiama una sensazione di cui abbiamo già parlato nel nostro articolo precedente, il fastidio. 

 

Per "quelli che non si fanno mai sentire" proviamo fastidio. Per la banca che si prende i nostri soldi proviamo fastidio. Per la pubblicità che ci interrompe proviamo fastidio. La leva emotiva è stata messa in moto.

 

Grazie a un accurato lavoro di montaggio e di regia le espressioni e i gesti dell'attore sono esaltati, la sensazione è quella di assistere a un vero monologo teatrale.

 

Sermonti, nel suo tentativo di coinvolgimento, si appresta a scrivere un'email a una persona particolare, i "cari vecchi soldi". Il riferimento ai legami, l'attenzione al corpo, la personificazione del denaro.

 

Tutti questi elementi sono perfettamente coerenti con l'idea che sta dietro il nome dell'azienda, quella di riscaldare un ambiente tradizionalmente "freddo" come quello della banca.

 

Perchè potremmo definire "Cari vecchi soldi" una non-pubblicità? Andiamoci per gradi.

 

In primo luogo, la mancanza di jingle, musiche ed effetti sonori. Ormai è rarissimo trovare spot che non diano una grande centralità alle canzoni: entrano facilmente "in testa", si adattano benissimo alla ripetizione della pubblicità e si tende ad associare la piacevolezza di una melodia alla marca che accompagna. 

 

Nella fruizione distratta, quando non vediamo la pubblicità ma la sentiamo e basta, la canzone è ciò che viene assorbito. 

 

In “Cari vecchi soldi” l'assenza di musica diventa un elemento di differenziazione.

 

In secondo luogo, il teatro. Pietro Sermonti fa l'attore pubblicitario come se fosse un attore teatrale, con un palcoscenico pronto a giustificarlo. Il contesto teatrale, uno dei contesti più anti-pubblicitari a cui si possa pensare, è utilizzato qui per mettere in scena una non-pubblicità. 

 

E' difficile non collegare questa scelta alla "spettacolarità rassicurante" del Carosello, uno dei pilastri della storia della televisione italiana, che ha contribuito a formare l'identità della nascente società dei consumi in Italia. Riguardando gli spot del Carosello la sensazione è sempre la stessa, quella di guardare pubblicità che non sembrano pubblicità.

 

L'unicità del Carosello, andato in onda dal 1957 al 1977, si basava su alcune regole. Innanzitutto c'era il divieto di replica degli spot. Gli spot, non potendo essere ripetuti, entravano a far parte di alcune serie. 

 

Proprio così, il Carosello produceva delle serie tv pubblicitarie.

 

Un'altra regola riguardava la durata e la segmentazione degli episodi: 2 minuti e 15 secondi, di cui 1' e 45'' di spettacolo e 30'' di pubblicità. Lo spettacolo, insomma, aveva la funzione di intrattenere e di rendere più gradevole la promozione.

 

Ritorniamo ora al video in questione. 

 

L'episodio dura 2 minuti e 4 secondi, il messaggio promozionale inizia a 1:24, occupando 40 secondi. Una curiosa casualità? Può essere. Parlo di "episodio" perché in realtà “Cari vecchi soldi” è una web-serie realizzata da Banca Etica in collaborazione con l'agenzia 77andSunny. Quella che ha avete visto ora è la prima puntata. Nelle altre tre vengono brevemente raccontati esempi di realtà imprenditoriali che è stato possibile finanziare grazie alla banca.

Non è una pubblicità, è l'episodio di una web serie. Non è una pubblicità, è un contenuto su un owned media, il canale youtube della banca. I conti tornano.

 

Qualcuno potrebbe obiettare che, oltre la performance teatrale, di spettacolare nel video ci sia ben poco. Certo, niente di spettacolare nel senso di esaltante o sensazionale. 

 

Lo spettacolo sta, piuttosto, in una rivelazione. 

 

Il gesto di Sermonti di alzare il materasso è, oltre che evidentemente ironico, un piccolo e modesto colpo di scena. Sotto il materasso c'è il Paese, c'è l'alternativa di trasparenza, altruismo e sicurezza. Per questo il testo si collega facilmente, anche qui in maniera ironica, a dei temi politici come la fuga dei cervelli e il populismo del "prima gli italiani".

 

Parlare di una non-pubblicità significa parlare di una pubblicità che sta cambiando il suo codice, cioè il sistema di attese con cui viene proposta e con cui viene vista, letta e ascoltata. Una pubblicità che sta cambiando il suo modo di presentarsi al pubblico.

 

Il punto che rimane da chiarire è se i casi come quello proposto qui siano isolati o se facciano parte di una tendenza più grande. Gli indizi descritti all'inizio del discorso mirano verso la seconda possibilità.

Nicolò Davide Fricano