Secondo l’istituto di ricerca economica McKinsey, il 36% dei beni e servizi di lusso viene venduto in Cina. Questa percentuale aumenta di anno in anno, e con essa cresce l’interesse degli imprenditori nei confronti del mercato asiatico.
Per questo motivo, quando Dolce&Gabbana ha annunciato che il suo Great Show si sarebbe tenuto il 21 Novembre a Shanghai, nessuno si è stupito.
L’evento è stato presentato non come una “comune” sfilata di moda, ma come un vero e proprio tributo alla Cina che avrebbe riunito le icone della moda più importanti e celebrità da tutto il Paese.
E invece quella che doveva essere un’occasione per affermarsi ulteriormente nel territorio cinese si è trasformata in un clamoroso autogol.
Nei giorni precedenti alla sfilata la campagna “DG Loves China” aveva già causato non pochi dissensi. Si è trattato di tre video della durata di pochi minuti, raffiguranti una modella cinese intenta a consumare alcuni piatti italiani… con le bacchette.

La donna viene ripresa mentre tenta, goffamente, di mangiare pietanze quali pasta e pizza mentre una voce fuori campo commenta il tutto in tono ironico.
Nel terzo e ultimo video il “protagonista” è un cannolo siciliano che la modella ovviamente non riesce ad afferrare con i bastoncini di legno. A rendere il tutto ancora più imbarazzante da guardare è la domanda che le viene rivolta alla fine: “è ancora troppo grande per te, vero?”.
Se l’intento era quello di risultare simpatici unendo elementi della cultura cinese e italiana, il risultato non è altro che un’accozzaglia di stereotipi banali e di cattivo gusto. Decisamente, questo non è il tipo di marketing che ci aspetta da un colosso dell’alta moda.
Ma a determinare l’annullamento della sfilata non è stata la campagna pubblicitaria, ma il comportamento online di Stefano Gabbana.
Lo stilista ha infatti intrattenuto un’accesa discussione su Instagram con Michaela Tranova che lo accusava di atteggiamenti razzisti e di mancanza di classe. Invece di provare a dimostrare il contrario, Stefano non si è fatto problemi a definire la Cina come “la nazione della me**a” aggiungendo anche che “tutti sanno che sono dei mangiacani”. Lei ha riportato tutto al con duo che gestisce Diet Prada (blog conosciuto come uno dei più critici nell’ambito fashion).

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As @dolcegabbana prepares to mount their next runway show in Shanghai this coming evening (7:30PM) and the rest of Instagram fawns over what’s sure to be an overly lavish “love letter” to China, we’ll be wondering if we’ll see chopsticks as hair ornaments, take-out boxes as purses, or even kimonos misappropriated as Chinese costume. Time will tell. For now, we’ll let y’all simmer on this DM between Stefano and Dieter @michaelatranova (chronology is reversed in slides). Word has it that they’re still in the process of model casting (over 200 Asian girls scheduled)…wouldn’t let them walk the show if we were their agents lol. Also, curious what the Chinese government will think of their country being called shit basically…especially considering how strict they are on who to allow to enter the country on work visas based on a thorough social media background checks. • #DGTheGreatShow #DGlovesChina #runway #fashionshow #cancelled #racism #dolceandgabbana #altamoda #rtw #dgmillennials #stefanogabbana #shanghai #chinese #china #wtf #dumb #lame #asianmodel #asian #dietprada

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Dopo poche ore gli screen della conversazione avevano già fatto il giro del mondo, provocando le reazioni indignate della clientela cinese. Una dopo l’altra, tutte le celebrità invitate al Great Show di Shanghai hanno annullato la loro presenza all’evento, che è stato irrimediabilmente cancellato.
Nel giro di qualche giorno gli e-commerce più utilizzati in Cina, quali Taobao, Alibaba e Secoo, hanno ritirato il brand dal loro magazzino e anche i negozi fisici sono stati costretti a chiudere.
Com’è prevedibile, l’indignazione si fa sentire anche sui social, dove circolano non pochi video di persone intente a bruciare i loro capi d’abbigliamento Dolce&Gabbana. Fuori da negozi e discoteche sono apparsi cartelli in cui si vieta l’ingresso a coloro che ancora indossano abiti di questa marca.
Il boicottaggio del brand si sta espandendo anche fuori dai confini del territorio cinese: nessuno, a prescindere dalla nazionalità, vuole essere associato al razzismo o alla perpetuazione degli stereotipi.
Ovviamente, il video di scuse da parte di Stefano e del suo socio-fondatore Domenico Dolce si è rivelato utile come un bicchiere d’acqua in una foresta incendiata.
Voi non amate la Cina, amate i soldi” sono le parole della modella franco-cinese Estelle Chen online, che ha commentato l’avvenimento sul suo profilo instagram taggando direttamente DG e Stefano.
Quanto accaduto, può essere riassunto con tre insegnamenti che riguardano chiunque faccia parte del mondo degli affari:
1. mai dare per scontato il proprio successo;
2. quando si interagisce con una cultura diversa da quella di origine bisogna procedere con cautela e rispetto;
e soprattutto:
3.Non è assolutamente vero che “basta che se ne parli”. Molti credono fermamente che il successo di un prodotto o di un personaggio dipenda esclusivamente dall’essere al centro dell’attenzione, positiva o negativa che sia.
A chi ne è ancora convinto, faccio notare che dal 21 novembre si parla di Dolce&Gabbana ovunque… E di come si sia appena giocata il 36% dei suoi clienti.


1 commento

Angela Bondi · dicembre 7, 2018 alle 12:49 pm

Bellissimo articolo chiaro conciso e anche ben articolato che da anche dei grandi insegnamenti di vita.complimenti alla scrittrice.

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