Junior Enterprise Sicilia

Il fastidio della pubblicità

Ci interrompe.

Ci costringe a guardarla anche quando non vogliamo.

Prima del vlog, in mezzo al film, dopo i titoli di coda, nel nostro feed.

Con la nostra esperienza di fruitori distratti ne intuiamo i meccanismi sino a riconoscerli con facilità anche quando si ripresentano sotto forme diverse. È la pubblicità, ovviamente, il punto dolente di molte critiche sociali e il crocevia delle controversie del nostro sistema economico.

L'immagine classica di chi la fa è quella di un manipolatore senza scrupoli e senza codice morale alle spalle, sfruttatore dei bisogni, dei desideri e delle paure delle persone, politicamente molto vicino ai poteri forti tanto evocati dai complottisti.

Oggi però qualcosa è cambiato. Rispetto al suo modello tradizionale, la pubblicità attuale è diversa soprattutto per due aspetti: per la sua accessibilità e per la sua misurabilità.

Con il termine “accessibilità” ci si riferisce al fatto che tecnologie digitali hanno abbassato, per non dire azzerato, le barriere all'entrata che prima ostacolavano chi voleva fare pubblicità su larga scala ma non aveva grandi budget o aziende a cui fare riferimento. L'accessibilità implica anche la possibilità di imparare a farla, la pubblicità. In questo senso Facebook e Google, i grandi colossi del settore dell'advertising online, hanno messo a disposizione due piattaforme di formazione, Blueprint e Skillshop, con corsi gratuiti disponibili per tutti.

La misurabilità riguarda la possibilità di rilevare l'efficacia di un'inserzione, e più in generale di una campagna pubblicitaria, attraverso il monitoraggio di alcuni "indicatori chiave di prestazione" (KPI). Quando si pubblica un annuncio su un giornale o uno spot in televisione non si possono avere delle metriche precise su chi sta vedendo quella pubblicità in quel momento e su quali sono i suoi effetti. Su Internet queste dinamiche sono decisamente più controllabili.

Con l'advertising online sono migliorate le possibilità di segmentazione del pubblico, grazie alla combinazione di fattori che sono, principalmente, demografici e comportamentali. Per esempio, se si vogliono vendere delle scarpe da trekking si può "restringere il campo" mostrando l’inserzione a chi partecipa regolarmente a delle escursioni o che è membro di community che riguardano gli sport di montagna. Chi è il pubblico (analisi del target) e cosa fanno i competitor (analisi dei competitor) sono le domande essenziali a cui bisogna rispondere per la stesura di un piano di comunicazione.

 

Gli indizi di una pubblicità che non sembra esserlo

Oltre all'accessibilità e alla misurabilità, ci sono altri due aspetti importanti da tenere in considerazione per comprendere lo scenario attuale dell'advertising.

Gli owned media

Il primo aspetto riguarda il fatto che i canali su cui bisogna investire per essere visibili, i paid media, non sono l'unica alternativa per i brand. I marchi oggi hanno sito web, blog, newsletter, canali social e altre piattaforme che essi stessi possiedono e utilizzano in diversi modi per farsi conoscere e promuoversi. Questi canali sono definiti come owned media e sono frequentati da un pubblico che già conosce o sta entrando a contatto con il brand. Ciò che viene pubblicato sugli owned media non è più pubblicità come nei media acquistati, per il semplice fatto che non si paga il proprio spazio di visibilità e si ha a disposizione intere piattaforme per la pubblicazione.

Nei media proprietari non si parla più di pubblicità, ma di "contenuti". Il content marketing consiste nella creazione di contenuti che soddisfano un bisogno di informazione per un pubblico specifico. Qui è in gioco il principio di reciprocità di cui parla Marcel Mauss, uno dei principi più ricorrenti nelle diverse culture, secondo il quale a un dono si risponde con un contro-dono perché la simmetria è alla base di tutte le transazioni sociali.

Avete presente quando un blogger vi presenta un modulo dove inserire la vostra email per accedere ai suoi ebook gratuito?

Ecco, sta lì il marketing dei contenuti. La logica, così semplice da sembrare "naturale", è questa: io ti regalo una parte della mia conoscenza (il mio ebook), tu mi regali un pezzo della tua attenzione (la tua email). Se questa conoscenza per te diventerà di valore, e quindi inizierai a percepirla come un dono, è molto probabile che sentirai il bisogno di ricambiarmi il favore, diventando un mio cliente.

La pubblicità nativa

Il secondo aspetto riguarda il formato pubblicitario in senso stretto. Il native advertising è un tipo di pubblicità basata sull'utilizzo di inserzioni che rispettano l’aspetto e la funzione delle pagine in cui sono collocati. Esempi di pubblicità native sono i post sponsorizzati nei social media o gli annunci sopra i risultati dei motori di ricerca. Sono delle inserzioni camaleontiche, che danno l'impressione di far parte della piattaforma in cui si sta navigando. Le conseguenze di questo approccio, che si è ampiamente diffuso nello scorso decennio, sono da rintracciare nella percezione dell'utente, che solitamente prova meno fastidio nei confronti di questo tipo di pubblicità e che in certi casi non la riconosce nemmeno come tale.

Semplificando, possiamo osservare come nel content marketing si possano trovare dei contenuti che sembrano pubblicità, mentre nel native advertising pubblicità che assomigliano a dei contenuti.

Il fastidio e l'interruzione, i tarli tipici della pubblicità tradizionale, vengono così attenuati. Quando queste caratteristiche vengono meno la pubblicità diventa più difficile da riconoscere come tale, o almeno diventa difficile ricondurla a un discorso culturale consolidato. Ci si ritrova ad osservare, con un senso di stupore e stranezza, una pubblicità che non sembra pubblicità. La nuova frontiera dell'advertising sembra essere rappresentata da un tipo di pubblicità che vuole superare i suoi stessi confini. Ma siamo sicuri che questa prospettiva sia veramente così nuova? Ne parleremo nel prossimo articolo.

 

Nicolò Davide Fricano